나이키 D2C 전략
나이키 D2C 전략이란 단어에서 D2C(Direct To Consumer)란 글자 그대로 직접 고객에게 제품을 판매하는 것을 의미합니다.
나이키의 경우, 기존의 리테일러(ABC 마트등)와 온라인상의 플랫폼(아마존 등)들을 통해서 고객에게 판매하던 정책에서 직접 고객에게 판매하는 정책으로 전략을 바꾼 것입니다.
나이키가 D2C 전략을 취함으로 아디다스와 같은 후발주자들이 그 정책을 벤치마킹했으나 결과는 시원치 않습니다.
나이키가 D2C를 추진하는 이유는 비즈니스 환경 변화에 따른 전략적 방향성을 새롭게 셋팅했다고 볼 수 있습니다. 기술적인 흐름이 오프라인 중심에서 온라인 중심으로 방향이 바뀐지 오래이고, 이제는 메타버스라는 새로운 개념의 시장이 다가오는 것에 대비한 것이라 보입니다.
미국시장에서 나이키는 D2C(Direct-to-Consumer) 접근 방식에 집중함으로써 최근 몇 년 동안 비즈니스를 근본적으로 변화시켰습니다. 회사는 지난해 연간 매출이 19% 증가한 445억 달러를 달성한 데 크게 기여했습니다. 한때 도매가 전체 나이키 브랜드 판매의 약 84%를 차지했지만 지금은 그 수치가 60%에 불과하고 D2C 판매가 약 40%를 차지합니다.
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| 나이키 D2C 전략과 실적 |
나이키 D2C 성공 의 4가지 요인
그러면 나이키의 D2C 전략에 대해서 이를 성공적으로 이끌어 낸 요인들이 무엇인지 살펴보도록 하겠습니다.
1. 데이터에 기반한 전략
D2C의 ‘직접(Direct)’은 글에 적힌 그대로를 의미합니다. 브랜드는 소비자에게 직접 접근할 수 있습니다. 이는 Foot Locker와 같은 중개인이나 나이키의 다른 소매업체를 통하지 않고 소비자가 구매를 할 수 있도록 통제한다는 것을 의미합니다. 이러한 것의 분명한 이점 중 하나는 나이키가 브랜드의 경험과 제품이 온라인 상에 표시되는 방식을 더 잘 관리할 수 있다는 것입니다. 그러나 데이터는 또 다른 주요 이점만큼 중요하지 않습니다.
고객이 나이키 웹 사이트 또는 브랜드에서 제공하는 여러 앱 중의 하나를 통해 제품을 찾아보거나 구매할 때, 나이키는 기존 전통적인 리테일러 파트너를 통해서 고객의 데이터에 접근할 때보다 고객과 관련된 구매 활동에 대해 더 쉽게 접근할 수 있습니다. 이를 통해 나이키와 관계사의 D2C 브랜드는 고객의 구매활동에 대한 데이터를 수집하여 그 정보를 사용하여 고객에게 최적의 쇼핑 경험을 지속적으로 제공할 수 있게 됩니다.
D2C 모델은 브랜드가 고객이 웹사이트를 사용하는 방법, 사용하는 검색어, 고객 만족도 등에 대한 액세스를 제공할 수 있으며 이것은 고객이 쇼핑몰에 들어가 소매 파트너로부터 신발을 사는 것과는 대조됩니다. 구매하기 전에 나이키 웹 사이트에서 신발에 대한 정보를 찾아 보았거나 그러지 않았을 수도 있습니다. 이러한 고객의 활동에 대해서 나이키는 정보를 가지고 있지 않습니다. 그러나 소비자가 나이키 웹 사이트나 앱을 통해 회원등록을 하고 구매활동을 한다면 브랜드에서 개인에게 최적화 된 권장사항과 정보를 제공할 수 있게 됩니다.
나이키는 고객 데이터 소유를 통한 영향력을 인식하고 전문 데이터 회사를 인수하여 해당 데이터를 최대한 활용하는 데에도 투자했습니다. 나이키처럼 모든 기업의 연간 매출이 미화 440억 달러를 넘고 전문가의 도움을 받아 데이터를 더 잘 활용할 수 있는 것은 아니지만 데이터 사용을 개선하는 데 더 이상 비용이 많이 드는 일이 아닙니다.
2. 소비자 개인에 대한 가치 추가
나이키의 D2C 성공의 핵심이었던 모바일 앱 중 하나는 SNKRS 앱입니다. App Store 설명에 따르면 이런 앱을 활성화하는 원동력은 다음과 같습니다.
- 나이키와 조던 브랜드가 제공 하는 최신 출시일 정보
- 가장 인기 있는 이벤트 및 독점 출시에 대한 혜택정보
SNKRS 앱은 D2C 전략을 통해 고객에게 부가가치를 제공하는 좋은 예입니다. 미국 등 해외시장의 고객들에게는 새로운 운동화 출시가 언제쯤 일지에 대한 정보를 제공해 줍니다. 인기 있는 새 운동화가 출시되면 줄을 서서 기다리는 상황과 때로는 고객들간의 폭행사건 등의 불미스러운 일이 발생하는 것에 대해서 나이키는 이를 잘 알고 있습니다. “내부자(고객) 접근” 및 “독점 출시”에 대한 정보를 제공함으로써 브랜드는 소비자가 원하는 것을 제공하고 이를 통해서 고객과 브랜드와의 관계를 강화하고 있습니다. SNKRS 앱은 또한 D2C 모델의 데이터 수집 및 분석 부분에 반영됩니다. 더 많은 소비자가 앱을 사용할수록 나이키는 그들이 원하는 것을 더 많이 이해하게 되며, 더 최적화된 정보를 고객들에게 제공할 것입니다.
3. 고객 중심의 컨텐츠
오늘 날 모든 온라인의 활동은 컨텐츠 중심으로 세상이 흘러간다는 것을 부인할 수 있는 사람은 거의 없을 것입니다. 흔한 예로 유튜브가 그것일 겁니다. 개개인이 크리에이터가 되고 그들이 생산하는 수많은 컨텐츠를 또 다른 고객들이 즐기며 소비하는 것을 볼 수 있습니다. 이것과 동일한 목적으로 나이키라는 브랜드가 D2C로 전환하면서 디지털 컨텐츠에 더욱 집중하게 되었습니다.
D2C 전략에는 고객들에게 충분히 어필할 수 있는 매력적인 컨텐츠가 포함되어야 한다는 것은 직관적으로 이해할 수 있습니다. 고객이 원하는 아무런 지루함 없이 즐겁게 시간을 소비할 수 있도록 그들의 웹사이트나 앱에 충분한 컨텐츠를 채워나가야 하는 것입니다.
유튜브의 나이키 플레이리스트는 D2C 전략의 일환으로 컨텐츠에 투자하는 브랜드의 한 예입니다. 이 비디오는 LeBron James, Rory McIlroy, Naomi Osaka와 같은 세계적으로 유명한 운동선수들이 출연하며 아이들을 대상으로 춤과 게임과 같은 재미있는 주제를 가지고 있습니다. 그 결과 나이키의 아동복 판매는 오프라인 마켓보다 디지털이 주도하고 있으며, 이는 브랜드가 미래에 나이키 브랜드에 열성적인 고객이 될 수 있는 고객들에 대한 귀중한 데이터를 수집하고 있음을 의미합니다.
4. 지속 가능성
나이키라는 브랜드에게 있어서 “지속가능성”이란 단어는 나이키를 지탱하는 정체성 중의 하나입니다. 선도적인 위치에서 끝없이 지속가능성에 대해서 충분히 빌드업을 해 나가고 있습니다.
나이키의 CEO John Donahoe는 소비자들이 지속가능성에 대해서 반응하며 가치를 두고 있음을 강조하였고, 이를 통해서 비즈니스 가치를 창출하고, 지속가능성이 반영된 제품들을 통해 기회요소와 제품가격의 합리적인 위치를 제시할 수 있다고 보고 있습니다.
Donahoe와 나이키라는 브랜드가 경험한 것을 통해 전자상거래(Digital market)라는 시스템이 전 세계에 반향을 일으키고 있습니다. 소비자는 기업이 지구에 미치는 영향과 지구의 지속성에 기여하는지에 대하여 많은 관심을 갖습니다. 나이키가 기대한 지속 가능성 중심 제품 중 하나가 Space Hippie 신발입니다. Space Hippie 신발은 “화성 생명체에서 영감을 얻었으며” 대부분 스크랩 플라스틱과 같은 재활용 소재로 만들어졌습니다.
나이키와 같은 규모의 패션 회사가 환경에 미치는 영향이 제한적이라는 사실을 일부 소비자들에게 납득시키기는 어렵지만 Space Hippie와 같은 제품 라인은 브랜드가 지속가능성이라는 가치를 공유한다는 사실을 많은 고객들에게 알릴 수 있습니다.
나이키 D2C전략과 로드맵의 수정
나이키가 전략적으로 D2C를 통해 많은 수익을 발생하고, 디지털 전환이라는 부분에서는 가시적인 성과를 나타내었지만, 여전히 온라인과 오프라인의 간극을 완전히 좁히지는 못했다고 봅니다. 코로나 기간을 거쳐오면서 쌓였던 제품의 재고를 D2C를 통해서 많이 해소는 했지만, 다시 다가온 경제침체의 시기에는 여전히 매출증대와 성장이라는 부분에서 발목을 잡히고 있는 모양새 입니다.
미국의 백화점 Macy’s와 나이키는 다시 손을 잡는 상황입니다. 그동안 도매업체와의 계약을 종료했다가 다시 서로간에 재결합을 시도하려 합니다.
Macy’s의 회장 겸 CEO인 Jeff Gennette는 소매업체의 1분기 실적 발표에서 다음과 같이 언급했습니다. 나이키의 의류는 “고객에게 가장 중요한 브랜드 중 하나입니다. 지난 1년 동안 우리가 나이키 제품을 판매하지 않은 것에 대해 실망한 고객이 많았습니다.”
나이키 상품은 10월부터 Macys.com과 전국 일부 매장에서 다시 선보일 예정이며 2024년 봄까지 규모를 확대할 계획입니다. 여성을 위한 플러스 사이즈, 남성을 위한 크고 긴 상품을 포함하여 다양한 의류를 선보일 예정입니다. 아동용 가방과 장비도 판매할 예정입니다. 나이키 신발은 Macy’s 매장 내 라이선스가 부여된 Finish Line 매장에서 계속 구매할 수 있게 됩니다.
뿐만 아니라 Foot Locker도 지난 3월 나이키와 긴밀한 관계를 재구축했으며 몇 년 내에 매출의 최대 60%가 해당 브랜드와 연결될 것으로 예상했다고 밝혔습니다.
Foot Locker의 CEO인 Mary Dillon은 “저는 나이키와 많은 시간을 보냈고, 파트너십을 활성화하고, 미래 시장에 대한 공유된 비전을 개발하고, 농구, 아동 및 운동화 문화와 같은 핵심 전략 영역의 성장 계획을 조율했습니다.”라고 말했습니다.
나이키의 미래
일부 나이키의 로드맵이 수정이 되었긴 하지만, 미래를 향한 큰 방향성은 변함이 없다고 봅니다. 얼마남지 않은 미래에는 결국 모든 세상의 비즈니스가 메타버스라는 곳으로 집결될 것이 예상되기 때문입니다.
그렇다고해서 오프라인 마켓이 없어지거나, 리테일러를 통한 비즈니스가 중단된다는 의미는 아닙니다. 앞에서 기술한 것들을 통해서 나이키가 경험한 것을 보완해서 더욱 강력한 브랜드를 구축해 나갈 것이라고 보기 때문입니다.
