나이키 전략과 현황 업데이트 : 2024년 5월

나이키 기준으로는 2024년 4Q가 마무리 되는 시점에 있습니다. 지난 12월에 발표된 나이키의 실적과 나이키 전략발표에 따른 현재 상황을 점검하고, 변동사항을 업데이트 하고자 합니다. 2024년 5월 기준으로 나이키 전략에 대한 중간점검 내용입니다. 지극히 개인적이고 주관적인 내용이 많이 포함되어 있습니다.

먼저 지난 글에서 살펴보았던 2024년 나이키 전략을 링크합니다. 아래 url을 참고하여 주세요.

2024년 나이키 전략과 방향을 살펴봅니다

최근들어, 뉴스를 통해서 접하는 나이키 소식들을 들여다보게 됩니다. 여러가지 소식들이 있지만, 굵직하게 들려오는 소식들을 기준으로 분석을 해보고자 합니다.

감원 소식(Layoff)

최근 나이키 관련한 지인들을 통해서 들려오는 이야기는 4월에 전원재택 근무를 실시했다고 합니다. 재택근무 중 감원대상 직원들에게는 별도의 통보를 했다고 합니다. 결국 이는 지난 12월에 발표했던 감원에 대한 연장선 상에 있는 게 아닐까 싶습니다. 물론, 주요인은 나이키의 실적부진으로 인한 비용절감이겠습니다.

감원과 관련한 뉴스를 아래에 링크로 표시합니다.

Nike plans to lay off 740 employees at its Oregon headquarters before end of June

감원과 관련한 뉴스의 주요내용은 다음과 같이 정리됩니다

• 6월28일 이전에 740명 정리해고할 것이다.
• 정리해고 사유는 나이키의 비용절감 때문이다.
• 2025년 전반기 매출 역시 감소할 것으로 예상된다.

나이키의 회계연도는 6월1일부터 시작하기에 사실상 정리해고를 통해 실적부진에 대한 책임을 묻고, 조직적인 변화를 꾀하고자 하는 노력을 엿볼 수 있습니다. 이런 변화가 시장에서의 성장과 선점에 긍정적인 영향을 줄 지는 다음 분기를 지켜봐야 할 것입니다.

D2C 전략의 실패

개인적으로 작년까지만 해도 나이키의 D2C(Direct To Consumer) 전략에 대해서는 긍정적인 평가를 내렸습니다. 다만, 우려스러웠던 것은 아마존과 같은 기존의 전통적 대형 유통사들을 배제했던 것입니다. 이러한 결정은 코로나 펜데믹 이후, 오프라인 시장으로 돌아온 고객들을 놓치는 패착의 결과 가져오게 되었습니다.

Why Nike’s DTC pivot didn’t pan out

데이터에 기반한 나이키 만의 스포츠 앱 생태계를 구축하고 이를 통해서 경쟁력 있는 스포츠웨어 기업으로, 테크(기술)기업으로 변화정책이 무위에 그치게 되었습니다.

시장의 변화를 어느정도 흡수할 수 있는 시간적인 완충기간을 거쳤더라면 하는 아쉬움이 있을 수 밖에 없습니다. 미국 시장에서의 빅테크 기업들의 기술적 흐름과 변화를 볼 때, 너무 성급하게 전략을 가져가지 않았나 싶습니다. 그러나, 장기적으로는 나이키는 다시 이러한 D2C와 같은 카드를 꺼낼 가능성은 높다고 봅니다.

아이콘 모델의 실종

나이키의 정체성을 보여주는 아이콘 모델이 없다는 것 또한 나이키에게는 큰 부담이 아닐 수 없습니다. 조던 모델, 에어맥스 95, 에어포스1 등과 같은 모델은 여전히 시장에서 인기를 누리고는 있지만, 이제는 신인이 아닌 전통적인 아이콘 모델로 자리잡고 있는 상황입니다.

How Nike Fell Behind in the Innovation Race

젊은 세대의 마음을 사로잡을 수 있는 새롭고 혁신적인 모델이 후속적으로 등장해야 하는데, 시장에서 느끼는 반응은 사골만 계속 우려먹는 느낌이라 하면 적절하지 싶습니다. 신선한 것에 목마른 소비층에게 혁신적이고 충격을 주는 모델이 등장하고 있지 않다는 것입니다.

뭐랄까? 예전 예능프로그램 중 ‘무한도전’이란 프로그램을 10년째 보는데, 멤버들이 변함없이 그대로인 느낌인 것이죠.

게다가 한정판 정책을 남발하면서, 시장에서의 희소성을 희석시키게 되는 상황도 연출하게 되는데요. 예를들면, 에어조던 모델에 대한 판매정책이 그런 것입니다. 결국, 이는 나이키 브랜드와 제품의 가치를 떨어뜨리는 또 하나의 잘못된 결정이 되어 버린거라 봅니다.

그럼에도 여전한 강자

이러한 여러가지 패착요인에도 불구하고 나이키는 여전히 시장에서 가장 큰 점유율을 가지고 있습니다. 나이키의 가장 큰 장점 중의 하나인 마케팅 전략과 능력때문일 것입니다. 다만, 혁신적인 후속 제품을 시장에 내놓지 못함으로, 그리고 조직의 유연성과 독창성이 정체된 상황으로 그 시장의 점유율을 야금야금 빼앗기고 있는 실정입니다.

최근들어, 호카(HOKA)와 뉴발란스와 같은 브랜드가 시장의 점유율을 높여가고 있는 상황입니다. 현재는 시장점유율에서 큰 영향이 없다고도 볼 수도 있으나, 계속 혁신의 동력을 잃어버린다면 나이키는 시장에서의 1위로써의 장악력을 잃어가게 될 지도 모릅니다.

어쩌면 나이키에게는 지금이 중요한 시점일 지도 모릅니다. 지난 과거 휴대폰 시장에서 세계 1위의 자리를 지켜가던 노키아가 어떻게 몰락했는가를 되새기고 이를 반면교사로 삼아야할 것입니다.

2024년 3월 기준, 나이키 시장현황

나이키가 직면한 시장상황과 현재의 위치 그리고 예상해 볼 수 있는 환경과 영향에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 아래 표는 FY2023년 기준으로, 나이키의 지역별 매출분포 현황을 나타내고 있습니다. 북미시장의 매출이 가장 높습니다.

나이키 매출현황

나이키의 주가 현황

아래는 나이키의 주가 현황을 캡쳐한 그림입니다. 2022년 이후로 나이키 주가는 하방으로 흐르다가 박스권에 갇힌 모양새입니다. 2023년 12월에 나이키가 실적발표와 비용절감에 대한 계획을 발표한 이후, 나이키 주가는 다시 하방추세로 전환했습니다.

주식은 시장의 기대치를 선반영한다는 말이 있습니다. 주식 차트만으로 보아도 나이키는 갈림길에 서있는 것 같습니다. 현시점에서 하방의 지지선을 버텨주지 못하면 주가는 더 아래로 빠질수도 있습니다. 주식 차트에서 읽어지는 나이키의 전략과 상황에 대해서 시장의 반응은 아직 확신을 못한다는 의미로 느껴집니다.

나이키가 투자자들에게 무언가 확실한 성장이나 매력적인 전략을 보여주지 못한다는 의미로 받아들여 집니다.

나이키 주가 현황

최근 들어, 미국의 경제적 상황이 좋지 못한 상황으로 흐르는데 이러한 요인 때문에 주가가 떨어진 것일까요? 나이키의 주가가 하락하는 것이 세계경제가 나빠진 탓이다라고만 할 수 있을까요? 시장의 강호 브랜드 중 하나인 아디다스의 주가를 동일선상에서 살펴보도록 하겠습니다. 아래 그림입니다.

아디다스의 주가는 2022년 10월을 기점으로 계속 상승중에 있습니다. 이전 고점도 돌파하였고, 상단의 노란색 선을 지지해 준다면, 안정적으로 상승하는 모멘텀을 가져갈 수 있을 것입니다. 동일시점을 기준으로 아디다스는 나이키와는 정반대의 행보를 보여줍니다.

투자자들은 아디다스로 부터 성장이나 수익, 투자에 매력적인 전략들을 보여주었다고 예상되어집니다. 성장이나 기대치가 없는 기업에 쉽게 투자하지는 않습니다. 그러나, 아디다스는 그 무언가가 있다는 뜻입니다.

아디다스 주가현황

이 글의 서두에서 나이키에 관한 소식들을 언급했습니다. 이러한 소식들은 결국 나이키의 발목을 잡고 있는 요인이 아닐까요? 결국은 이 문제는 나이키가 해답을 찾아가야할 것입니다. 부정적인 소식을 긍정적인 소식으로 바꾸어야 한다는 의미입니다.

세계 신발시장과 나이키의 성장 전망

세계 신발시장에 대한 성장전망을 여러 매체를 통해서 살펴봐도 공통된 의견입니다. 지속적으로 성장할 것이라는 전망입니다. 시장조사 전문기관 중 하나인 GrandviewResearch.Com (https://www.grandviewresearch.com) 에서 전망하는 성장계획을 아래 그림으로 가져왔습니다.

2023년부터 2030년까지 연평균 복합성장율(CAGR) 기준으로 3.2%씩 성장할 것으로 전망하고 있습니다(좌측 그림). 그리고, 아시아 태평양 지역에서의 성장이 더 뚜렷하게 나타날 것으로 전망하고 있습니다. 2022년 기준으로 보아도 세계 시장의 39.6%에 달하는 수익을 발생시켰습니다.

신발시장 성장전망, 출처:GrandviewResearch.com

이러하듯 세계의 신발시장의 성장세는 꺽이지 않을 것으로 전망이 됩니다. 그러면, 나이키는 어떨까요? 구체적인 나이키의 성장 전망에 대해 참조할 자료가 없지만, 현재의 나이키 상황에서는 2024년 대비 유사한 수준이거나 약간의 성장 정도가 되지 않을까 예상해 봅니다. 나이키의 성장율을 1~3% 이내의 수준에 머무르지 않을까 싶습니다.

세계 신발시장의 규모가 성장하는 것에 반해 나이키의 걸음은 무겁기만 해 보입니다. 오히려, 아디다스의 걸음이 휠씬 더 경쾌합니다. 기존의 방법에 의한 성장은 이제 한계에 이르렀으며, 혁신적이거나 새로운 패러다임의 전략과 상품으로 시장에서 영향력을 보여주어야 할 것입니다.

세계 신발시장의 성장은 꾸준히 상승추세로 예상을 합니다만, 여전히 시장에는 불확실성이 존재하고, 경제 성장을 가로막는 변수들이 도사리고 있습니다. 세계 경제상황이나 정치, 기후, 환경적인 요소 등과 같은 것입니다.

이러한 요소들의 영향력 아래에 있게 된다면 물가 상승, 경기 침체, 자원의 감소 등으로 부차적인 임팩트가 가해질 것이고, 이로 인해 세계 전반적으로 경제 성장을 이루어 나가는데 걸림돌이 될 것입니다. 세계 경제전반을 다루기에는 그 양이 방대하여, 미국과 인근 중국에 한해서 현재 어떤 상황인가를 보고자 합니다.

미국시장을 보면 세계가 보인다

세계 경제를 주도하고, 가장 영향력을 미치는 나라는 역시 미국입니다. 미국 경제 상황을 살펴보면, 세계 경제의 흐름을 유추하는데 도움이 될 수 있을 것입니다. 지금 미국 경제는 어떠한 상태인 걸까요? 그리고, 앞으로 어떻게 미국 경제가 흘러갈 것 같은지를 살펴보겠습니다.

미국의 부채들

현재 심심찮게 들려오는 소식 중 하나가 미국의 부채와 관련된 뉴스들입니다. 미국 국가부채는 꾸준히 증가하는 상황에 있고, 향후 10년 동안 가파르게 증가할 것으로 전망하고 있습니다. 부채란 것이 경제의 규모와 성장에 동반하는 요소인 면이 있어 긍정적으로 볼 수도 있습니다만, 현 상황은 그렇지는 않아 보입니다.

출처 : 한국경제, https://www.hankyung.com/article/2024051240051

미국의 저축율 감소

코로나 시기를 맞이하여 미국 내 저축율은 유래없이 증가했습니다. 미연준에서는 엄청난 양의 통화를 발행하였고, 시장의 인플레이션 상황도 많이 높아졌습니다. 2021년 이후로, 저축된 돈을 엄청난 속도로 소비하게 되었고, 가계의 저축율도 급격히 감소하게 됩니다.

쉽게 말하면, 명절 때 용돈을 많이 받았는데 이래저래 돈을 다 쓰고 주머니가 비어가는 상황인 것입니다. 이는 미국 가계에서는 향후 소비할 수 있는 여력이 별로 없다고도 가정해 볼 수 있겠습니다. 신발을 사 신을 돈도 예전만큼 없다고 해석할 수 있겠습니다.

미국 저축율 장기 그래프

소비층의 문제 : 학자금 부채, 신용카드 부채, 주택 모기지 부채

미국에서 부채를 이야기할 때 대표적으로 언급되는 부채가 학자금, 신용카드, 주택에 대한 부분입니다. 상업용 부동산에 대한 부분은 일단 제외하도록 하겠습니다. 이들은 순수한 개인 혹은 가계 부채의 요소로 이 부채들의 규모에 따라서 가계에서의 가능한 소비여력을 추정해 볼 수가 있겠습니다.

학자금 부채현황

학자금 부채는 주로 청년층에 집중된 부채 중 하나입니다. 아래 그래프를 보면, 2015년부터 학자금 부채의 규모가 급격하게 증가하였고, 2024년 현재에도 그 규모는 줄어들 기미가 보이질 않습니다. 청년들이 대학을 졸업한 이후에 학자금 대출규모를 줄여나가야 다른 소비에 대한 부분도 긍정적으로 이어질 터인데, 그렇지 못한 상황입니다.

즉, 청년층의 소비에 대한 부분에서 의식주 적인 측면에서 우선 순위를 검토하게 될 것이고, 여기에서 의(衣)에 해당되는 신발은 아무래도 소비적인 측면에서는 후순위에 들게될 것입니다. 신발이란 것이 당장 급한 것이 아니다라고 해석될 수 있으며, 이는 곧 소비재 산업에는 좋지 않은 시그널이라 볼 수 있습니다.

미국 학자금대출 현황

신용카드 부채현황

이어서 신용카드에 대한 부채현황입니다. 미국내 신용카드 연체율이 높아지고 있다는 뉴스들을 아래에 링크로 걸어 놓았습니다. 세계에서 신용의 중요도를 가장 우선시 하는 나라 중 하나가 바로 미국입니다. 그런데, 신용카드에 대한 연체율이 증가한다는 것은 경제적인 상황에서는 아주 부정적인 상황이라 판단해야 합니다.

신용카드는 생활비와 직결된 부분으로, 이에 대한 부채가 증가한다는 것은 곧 미국 국민들의 생활이 녹록치 않다는 의미로 해석하는 것이 맞습니다. 더욱이 부채의 규모가 커진다는 것은 그 폭탄이 터질 때는 경제적으로 감당하기 어려운 상황이 된다는 것이 과거의 경험이 알려주는 결과입니다.

미국에서는 이 폭탄을 대통령 선거 전까지는 어쨌든 터뜨리지 않으려 할 것이라 보입니다. 터지는 순간 현정부는 표가 날라갈테니…

눈에 뜨이는 부분은 2030세대의 카드빚이 증가한다는 부분입니다. 학자금+신용카드 부채가 쉽게 해결될 수 있을까요?

빚에 허덕이는 미국인들…1분기 가계부채 사상 최대·신용카드 연체율 13년래 최고

美 ‘악성 대출’ 비중 12년 최고…카드빚 못갚는 2030세대 급증

가계 부채·연체↑… 미 경제 새로운 ‘뇌관’되나

 

미국 신용카드대출 현황

주택 모기지 부채

미국 가계부채의 규모 중에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것이 모기지 부채입니다. 한국도 만만치 않은 상황입니다만, 중요한 것은 미국의 현재 금리와 연동지어 생각해 볼 필요가 있습니다. 2024년 5월 기준으로 미국 기준금리는 5.5%입니다. 시중금리는 최소 6%이상이라 보면 되겠지요.

미국의 가계는 오매불망 금리 인하만을 기대하고 있을 겁니다. 이자에 대한 부담은 미국이라고 쿨~하게 여기지는 않을 것이니 말입니다. 금리의 상승은 가계 부채에 상당한 부담을 주고 있을 거라 봅니다. 상업용 부동산의 경우는 곳곳에서 파산하고 있다는 소식도 있습니다. 이 여파는 곧 일반 가계에도 미치지 않을까 우려되는 부분입니다.

미국 모기지 현황

미국 전체 부채의 규모

2024년 1분기 기준으로 미국의 전체 부채 규모는 17.1조 달러입니다. 24년 기준으로 미국인구가 3억4181만명 정도이며, 1인당 부채규모는 5만불 정도 수준이며, 가구 당으로는 15만불 정도 될 것 같습니다. 가구당 2억원 정도 부채가 있는 상황입니다.

문제는 과거로부터 현재까지 부채의 추이가 계속 증가하고 있다는 것입니다. 미국도 인플레이션 영향으로 실질 소득은 감소하고 있고, 지출은 증가하고 있으며, 이에 대한 부채도 증가하고 있는 상황입니다.

이렇듯, 미국의 전반적인 부채 상황을 들여다 보고, 이에 대한 추이 등을 살펴보면, 앞으로 경제 상황이 좋아질 수 있을까 라는 질문을 던지게 됩니다. 개인적인 입장에서는 긍정적이지 않다라고 생각합니다. 이는 전반적인 경제활동과 소비가 위축되도록 하게되며, 신발과 같은 소비재 산업의 전반적인 부분에는 부정적인 영향을 주게 될 것이라 생각합니다.

불경기라 할 지라도, 호카(HOKA)나 뉴발란스 같은 브랜드는 약진하고 있으며, 아디다스의 경우도 재고규모를 줄여 수익성을 향상시켰습니다. 소비자의 마음을 사로잡는 브랜드나 혁신적인 모델은 불경기라할 지라도 팔린다는 것입니다. 그러나, 나이키와 같이 시장점유율이 큰 브랜드는 불경기에 영향을 받지 않을 수 없습니다.

다른 말로 하면, FY2025년에 매출이나 성장이 정체될 가능성이 많다는 뜻입니다. 물론, 시간이 지나봐야 하겠지만요.

미국 주요부채현황

중국 시장의 성장, 자체 브랜드 그리고 경제상황

중국에서 떠오르는 브랜드 : 중국의 나이키

중국의 신발 브랜드 중 떠오르는 브랜드가 안타(ANTA)스포츠 입니다. 나무위키에서는 안타스포츠라는 기업에 대해서 다음과 같이 설명합니다.

“중국 푸젠성 샤먼시에 본사를 둔 스포츠웨어 다국적 기업. 규모는 2022년 매출액 기준 나이키와 아디다스에 뒤이어 세계 3위.”

나이키가 중국시장에서의 성장이 있었지만, 중국내에는 더 강력한 브랜드가 존재하고 있고, 이 브랜드와도 경쟁을 해야하는 상황입니다. 올해와 내년에도 이 브랜드와 경쟁을 통해 중국시장 점유율을 늘려가야할 것입니다만, 쉽지 않을 것 같습니다.

안타

중국인들이 나이키 거르고 찾는다는 브랜드의 정체  [탐욕의 스포츠: 15편]

나이키도 앞질렀다…중국서 불티나게 팔린 25만원 운동화

중국경제 상황

중국 시장에서 나이키가 성장하기 위해서는 몇가지 수반되어야할 요소들이 있습니다. 그 중에서도 중국 경제의 성장, 미국과 중국과의 정치적 우호관계는 더 중요한 부분일 것입니다. 대만을 두고서 정치적으로 대립하는 미국과 중국의 관계는 뭐 뻔한 상황입니다.

그러면, 중국 경제는 어떤 상황일까요? 아래에 BBC뉴스를 링크로 걸었습니다.

중국 경제엔 무슨 일이 일어나고 있나?

중국의 GDP 성장율은 감소하는 추세이며, 경제 성장 추이도 하락하는 추세입니다. 최근 들어서는 헝다사태 등과 같이 부동산과 관련하여 부정적인 뉴스들이 많이 등장하고 있습니다. 중국의 경제 성장동력이 떨어진 이유는 여러가지가 있겠습니다만, 대표적인 내용들은 다음과 같을 것입니다.

• 외국 투자 자본 순유출 : 2023년 중국 내 외국 투자 자본이 5년 만에 처음으로 순유출로 전환됨.
• 청년 실업률 상승 : 2023년 청년 실업률은 20%를 넘어 사상 최고치를 기록.
• 증시 하락 : 2023년 초 중국 증시는 5년 만에 최저치를 기록.
• 부동산 부문 침체 : 중국 부동산 업계는 지난 몇 년간 대출 한도 제한과 채무 불이행으로 침체상태임.
• 경제 정책 제한 : 중국정부가 공격적인 경기 부양책을 실시하지 않아 경제 회복의 모멘텀이 저하됨.

중국경제현황

특히, 가계에서는 부채의 문제가 소비와 직결되는데, 위 BBC의 기사에서는 부동산과 관련하여 가계상황을 다음과 같이 언급하고 있습니다.

글로벌 투자은행인 ‘UBS’ 소속 전문가 왕 타오는 “중국이 역사상 최악의 부동산 침체기를 겪고” 있는 것도 중국의 경제 회복이 더딘 이유 중 하나라고 설명했다.

“중국 가계 자산의 60% 이상이 부동산”이라는 왕은 “만약 집값이 떨어지면 소비 심리가 위축된다. 특히 중산층이 그렇다. 예를 들어 (현재 중국에선) 대형 가전제품 소비가 크게 줄어들었는데, 이는 이러한 현상을 잘 보여준다”고 덧붙였다.

실제로 중국 주거용 부동산은 2019년 이후로 급격하게 떨어지고 있는 상황입니다. 이는 가계의 소비심리도 동일하게 떨어진다고 볼 수 있습니다. 아래의 표를 참조하시면, 중국의 상황을 직시할 수 있을 것입니다.

중국 부동산 현황

나이키의 CEO 존 도나호는 최근 몇년간 매출 감소의 원인이 원격근무라고 했습니다. 그럴수도 있겠다라는 생각은 들지만 ‘꼭 그것 때문만은 아닐 것 같다’라는 생각도 듭니다. 그러나, 그의 언급된 워딩을 통해서 나이키가 어떤 방향으로 나아갈 지 힌트는 얻을 수 있습니다.

서두에서 언급된 나이키와 관련된 부정적 기사내용 그리고 나이키 리더십이 언론에 인터뷰한 내용을 토대로 향후 전략과 방향성을 유추해 볼 수 있습니다.

우선순위가 되는 전략 정책

나이키의 CEO 존 도나호는 최근 회사 매출 감소의 원인으로 원격근무를 꼽았다. 올해 CNBC와의 인터뷰에서 “사무실에서 직접 만나 협업하는 것이 혁신과 문화에 필수적”이라고 말하며, “원격근무가 팀워크와 생산성에 부정적인 영향을 미쳤다”고 주장했다.

대면 업무와 직원들의 참여

코로나 기간 동안 가장 활성화 되었던 업무 방식이 도나호가 언급했던 원격근무였습니다. 줌(Zoom)과 같은 솔루션을 활용하여 원격으로 미팅하고, 근무하는 방식은 당시의 환경에서는 필수적인 선택이었고, 획기적인 대체재였다고 볼 수 있습니다.

다만, 나이키 본사와 아시아 지역간의 커뮤니케이션과 대면 업무를 통한 점검, 디자인에 대한 실물을 보고 검토하는 이러한 단계에 미흡함이 있었던 것은 사실입니다. 이로 인해 디테일한 부분들을 놓쳤을 가능성도 높습니다.

다른 관점에서 질문을 던져볼 수 있는 것은, 과연 나이키만 그랬을까요? 라는 것입니다. 아디다스와 같은 다른 많은 경쟁자들도 동일한 환경과 조건에서 동일한 방법으로 대응했을 것이라는 생각이 드는데 말이죠.

그래서, 존 도나호의 원인 분석과 결론에 완전한 동의가 되지는 않는 것입니다. 그럼에도 그의 인터뷰를 통해서 알 수 있는 것은 FY2025년에는 활발한 대면업무로 정책을 전환할 것 같다는 생각입니다.

• 나이키 본사에서의 대면업무 정책 강화
• 직원들의 직접적인 참여와 의사소통을 장려
• 나이키 본사와 아시아 지역간의 활발한 교류와 출장
• 나이키와 파트너社 간의 원활한 업무적 교류

나이키라는 스포츠 브랜드의 특성상 역동적이고, 외향적이며, 서로 몸으로 부대끼는 그런 문화를 보여주는 것이 중요한데 그런 부분이 예전보다는 다소 약화되었다는 것은 사실입니다. 그러나, 오롯이 원격근무에 대한 대안을 제시하는 것에는 좀~ 설득이 되지 않는 전략의 한 부분 같습니다.

아이콘 제품 / 혁신적인 제품의 개발

만일 위 원격근무로 인한 창의성 상실이라는 논리로 접근한다면, 어느 정도 수긍이 가는 부분입니다만…

원격근무 –> 창의성 약화 –> 혁신적인 제품의 실종 –> 실망한 시장의 반응 –> 성장 저해

창의성이라는 것은 상당히 정성적인 요소입니다. 이것을 굳이 정량적으로 환산한다면 그것은 매출일 것입니다. 개인적으로는 디자인적인 요소는 나이키보다는 아디다스가 나아보입니다. 이는 개인적인 호불호가 있겠습니다만 저는 그렇습니다. 나이키의 디자인은 다소 난해하다고 할까요?

중요한 것은 에어포스1, 에어맥스 90 등과 같이 전통적인 모델을 넘어서는 혁신적인 제품의 등장이 나이키에게는 필요하다는 것입니다. 이런 모델이 가지는 특징을 분석하고 오늘 날의 소비자 니즈에 맞추어 재해석 해내는 것이 필요한 것입니다.

시장에서는 이러한 제품을 원하는데 나이키는 그 니즈와 트렌드를 제대로 읽지 못하는 것 아닌가라는 생각이 듭니다. 이러한 결과는 언론을 통해 나이키의 부진과 혁신에 대한 발돋움이 필요함을 표현되는 것입니다.

감원 소식이 들리는 가운데에서도 나이키의 전략적인 선택은 다음과 같을 것입니다.

• 혁신(Innovation) 조직의 강화와 강력한 지원
• 아이콘 모델에 대한 기준변화와 정체성 재정립
• 시장에 대한 니즈분석과 신제품 개발방향성에 대한 다변화

후순위로 밀려난 전략들

2024년 하반기에 나이키 CEO 존 도나호가 발표한 전략의 세가지 꼭지점은 다음과 같았습니다.

• 제품 분류의 단순화
• 자동화 및 기술 사용증가
• 규모 활용을 통한 비즈니스 전반의 효율성 향상

최근 나이키의 언론 인터뷰를 통해 볼 때, 기존의 전략적인 기조들은 언급이 되지 않고 있습니다. 위에서 언급된 것들은 단기적으로 마무리 될 수 있는 전략이 아닙니다. 장기적으로 지속가능한 형태의 전략이란 의미입니다.

물론, 해당 전략들이 폐기되지는 않았을 것입니다. 이러한 분위기는 나이키의 전략에 있어서는 혁신적인 제품의 개발과 출시 가 시급하다는 의미로 해석이 되어집니다. 세계 경제가 전반적으로 성장이 정체된 상황에서 나이키는 기존 전략에 대해서는 잠시 쉼표를 선택한 것인지는 모르겠습니다.

후순위로 밀려난 전략들 역시 나이키의 장기적인 성장적인 측면에서는 다시 수정되고 업데이트되어 적용해야할 전략이라고 봅니다. 그러한 부분들에 해당되는 예시들은 다음과 같은 내용들일 것입니다.

자동화와 기술 사용증가

신발을 만드는 공정을 살펴보면 정말 많은 작업자가 필요할 수 밖에 없습니다. 이러한 공정들이 자동화로 전환될 수 있다면, 많은 이점이 있습니다. 대표적으로 작업자 감소로 인한 수익성 향상, 일관된 생산품질, 생산관리의 정확도 향상과 같은 것들입니다.

현재 신발공장의 시간적인 이동경로는 ‘중국 –> 베트남 –> 인도네시아 –> 인도 –> ?? ‘ 와 같습니다. 중국 시장에서는 인건비 상승으로 많은 공장들이 베트남으로 이전하였고, 현재는 베트남의 인건비도 많이 상승한 상태입니다. 저임금 국가를 언제까지 쫓아 다닐 수 있을까요? 결국, 차선책은 자동화 전략을 고려하는 것일 겁니다.

좀 더 미래를 예상해본다면, 결국에는 생산공장이 소비자 곁으로 갈 수 있다는 것입니다. 아시아 지역에 위치한 공장들이 유럽, 미국과 같은 시장으로 접근할 수 있게 되는 것입니다. 현재의 기술적 수준에서는 아직도 갈길이 한참 멀었습니다만 그렇게 될 것이라 봅니다.

D2C(Direct To Consumer)

최근 신문기사에서는 나이키의 D2C 전략이 실패했다고 보고 있습니다. 그렇다고, 나이키는 이 전략을 폐기하지는 않을 것이라 봅니다. 기존의 미흡했던 부분을 더 보완하고 개선하여 고객에게 다가서는 전략을 펼칠 것입니다. 이는 단순히 온라인 마켓만 바라보는 것이 아닙니다

고객의 경험과 데이터를 얼마만큼 가지고 있느냐가 하나의 자산이 되는 시대입니다. 미국의 빅테크 기업들이 기술적인 변화를 리딩하고 이끌어 가는 방향성을 본다면, 결국은 메타버스(Meta-Verse) 세상인 것입니다. 이와 관련하여 스포츠 브랜드는 많은 도전의 상황을 맞이할 것입니다.

이를 대비하고, 디지털전환(Digital Transformation)을 위한 요소를 발굴하고 개발하여 적용하는 것이 필요합니다. 나이키는 이러한 장기적인 전략적인 기반을 지속적으로 다져갈 것이라 봅니다.

제품의 가치와 희소성 강화

한정판 제품의 남발(?)은 제품의 가치와 희소성을 약화시키는 요인이 됩니다. 이와 관련하여 나이키는 기존과 같은 전략을 답습하지는 않아야 합니다. 최근의 인원 감원과 관련하여 조직의 체질을 어떠한 방식으로 개선할 지는 모르나 이 부분에 대한 업그레이드도 지속적으로 가져갈 것이라 예상합니다.

가치있고 희소성을 가진다는 것은, 제품의 제한적인 출시 수량과 품질적인 부분에서 고객이 가치성을 인정할 수 있는 수준의 제품이 만들어짐을 의미합니다. 여기에다가 혁신적이고 아이콘이 될 수 있는 모델을 개발하여 가치성을 부여하는 것이 필요합니다. 이 부분과 관련한 나이키의 향후 행보는 어떨지 지켜볼 필요가 있습니다.

나이키에 대한 시장과 소비자의 평가, 나이키 주가의 현황과 시장 전망, 세계 경제가 맞이한 상황 등을 간략하게 정리해 보았습니다. 그리고, 최근 나이키의 전략적 기조변화와 우선순위로 바라보는 전략들이 어떠한가도 살펴보았습니다.

신발시장 전반적인 부분에서 2024년~2025년의 기간은 성장의 정체기가 되지 않을까 생각합니다. 현재 신발시장의 선두주자에 있는 나이키가 당면한 상황을 표준으로 삼아 분석해 봄으로써 전체 시장에 대한 인사이트를 가져갈 수 있습니다.

블로그 글의 특성상 개인적인 의견과 판단이 강할 수 밖에 없습니다. 이 글을 바탕으로, 각자가 시장을 보고 판단할 수 있는 하나의 참고 자료가 되기를 바랍니다.