나이키의 지난 실적 발표를 보면서, 주식 차트만을 바탕으로 나이키가 앞으로 어떠한 행보로 나아갈지를 가늠해보고자 합니다. 개인적으로 업무가 바쁘다는 핑계로 요즘 글쓰기가 너무 귀찮아집니다만, 간략하게 주저리 주저리 현상황을 살펴보고자 합니다.
나이키라는 브랜드는 여전히 시장에서 스포츠와 패션 등에서 사랑받아온 전통 강호 브랜드 중의 하나입니다. 그러나, 최근의 주식차트에 나타난 주가를 살펴보면 지속적인 하락세를 보이면서 반전에 대한 임팩트가 보이질 않습니다.
나이키의 주식차트와 전망
아래에 나이키의 최근 주식차트를 나타내었습니다. 주가 차트는 현재의 상황을 보여주는 것이 아닌 향후 그 회사의 성장 가능성과 발전의 방향성을 선행해서 보여줍니다. 즉, 지금의 상황에 대한 가치(가격)는 적어도 몇개월 전에 시장이 바라보던 가능성이 주식차트에 반영되었고, 현재 보여주는 위치는 미래를 성장성에 대한 방향을 대변한다고 보면 됩니다.
나이키의 경우, 주식차트를 통해서 조심스럽게 판단해 본다면, 향후 6개월정도의 나이키 주가에 대한 기대치에 대해서는 '글쎄요?'라는 답이 나올 수 밖에 없습니다.
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| 나이키 주식차트 |
현재 나이키 주가 상황
나이키 주식 차트에서 본다면, 우측 하단에 주황색 동그라미가 그려진 시점이 CEO 교체를 알린 시점입니다. 2024년 9월 19일에 나이키 이사회에서 엘리엇 힐이 새로운 CEO로써 내정된 것을 발표했습니다. 엘리엇 힐은 이전에도 나이키에서 Consumer and Marketplace President의 역할을 수행한 적이 있습니다.
관련링크 : https://about.nike.com/ko/newsroom/releases/nike-inc-announces-return-of-long-time-nike-veteran-elliott-hill-as-president-ceo
그런데 말입니다.
나이키 CEO가 바뀌었는데도 나이키 주가는 잠시 반짝 상승만 하고, 다시 하락 추세로 접어 들었습니다. CEO의 교체만으로도 현재까지 나이키가 직면한 상황을 반전 시킬 수 있는 임팩트가 없다고 시장은 반응하고 있는 것입니다.
시장의 반응: 기대와 실망
지금 나이키가 처한 현실은 단순히 CEO를 바꿨다고 해결될 문제는 아닌 것입니다. 나이키 자체적으로는 새로운 CEO를 맞이함으로 주주와 시장의 반응을 긍정적으로 바꾸려는 의지와 기대감이 있었을 것입니다. 나이키와 시장(소비자)간의 기대치에는 상당한 갭(Gap)이 있어 보입니다.
다른 경쟁사들의 주가는 어째서 잘 나가고 있는 것일까요? 시장에서 나이키가 놓친 것은 무엇일까요?
시장은 나이키 신발에 대해서 더이상 매력을 느끼지 않는다는 것입니다. 혁신적이고, 아이콘이 되며, 희소성과 가치가 있는 제품이 필요하다는 것입니다.
그리고, 아직까지도 나이키는 이러한 소비자들의 요구를 만족시키지 못하고 있는 상황인 것 같습니다.지난 5월에 나이키 전략을 살펴보면서 썼던 글입니다. 이 내용을 참조해보면 좋을 것 같네요.
나이키의 현상황은 적어도 1년 이상의 기간동안에는 어려운 시기를 견뎌내야함을 예고하고 있는 것입니다. 단순히 견디어 내는 것이 아니라, 혁신의 아이콘을 무기화할 수 있는 제품으로 시장에 돌아와야 하는 것입니다.
아디다스의 주식차트 살펴보기
아래는 아디다스의 주식 차트입니다. 아디다스는 2023년부터 지속적으로 우상향하는 형태의 행보를 보여주고 있습니다. 시장은 아디다스의 제품에 여전히 매력을 느끼고 있고, 이런 경영과 마케팅의 수준을 유지한다면, 계속 성장할 가능성이 있는 것입니다.
젊은 소비자층과 러닝 마니아들의 니즈(Needs)를 간파하고 그들이 원하는 제품과 서비스를 적절하게 공급했기 때문이 아닐까 싶습니다.
이러한 아디다스의 행보는 위에서 살펴본 나이키의 주식차트와 대비되며, 실제로 소비자와 시장은 나이키보다는 아디다스가 낫다고 판단하는 것이라 볼 수 있습니다.
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| 아디다스 주식차트 |
호카(HOKA)의 주식차트
호카 브랜드는 Deckers Outdoor Corporation 의 산하에 있습니다. 데커스 사(社) 아래에는 어그 호카등의 여러 브랜드가 포함되어 있습니다. 최근의 호카 신드롬은 고스란히 데커스의 주식차트에 반영되고 있습니다.
아래의 주식 차트에서 볼 수 있듯이 호카 브랜드를 등에 업은 데커스의 주가는 2022년부터 급격히 성장하고 있습니다. 신발 회사 중에서는 가장 급속한 성장을 보여준다는 것을 반증하는 것입니다. 현재는 다소 조정 국면으로 숨고르기를 하고 있는 것 같으나, 여전히 성장 가능성이 커 보입니다.
러닝화 시장에서 가히 압도적으로 파란을 일으키고 있는 모양새를 보니, 당분간은 그 밸류를 이어가지 않을까 싶습니다. 호카는 베트남과 같이 신발생산공장이 많은 지역에서 공격적인 행보를 보이면서 많은 하도급 신발업체들과 생산오더에 대한 계약체결을 이어가고 있습니다.
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| 호카 주식차트 |
온 러닝(On Running) 주식차트 살펴보기
다음은 러닝화 시장에서 강세를 띄고 있는 온(On) 스포츠의 주식 차트입니다. 이 역시 급격하게 성장하고 있는 패턴의 차트를 보여주고 있습니다. 이 브랜드 역시 아디다스나 호카와 같은 행보를 보입니다. 한편으로는 나이키의 부진에 대한 반사이익을 받고 있는게 아닌가 하는 생각이 듭니다.
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| 온 러닝 주식차트 |
브룩스 주식차트 살펴보기
브룩스는 버커셔 해스웨이에서 투자하는 회사입니다. 자체적인 브랜드의 주식차트가 존재하지는 않습니다. 다만, 투자의 귀재인 워렌버핏이 회장으로 있는 회사입니다. 엄청난 수익을 만들어내는 군요. 이를 가늠해 보면, 브룩스 역시 성장하는 브랜드이지 아닐까 추측해봅니다.
러닝화 시장에 있어서도 브룩스의 시장점유율은 나이키를 앞섭니다.
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| 버커셔 해스웨이 주식차트 |
아식스 주식차트 살펴보기
요즘 러너들 사이에서 입소문이 빠르게 퍼지면서 역시 급성장하고 있는 브랜드 중 하나가 바로 아식스 입니다. 전통의 역사를 가진 오래된 브랜드 이기도 하지만 러닝붐에 힘입어 그 존재를 확실히 입증하고 있는 브랜드 중 하나입니다.
디자인 적인 면에서는 다소 호불호가 갈리긴 하지만, 착용감과 러닝, 발의 편안함 등에 있어서는 아주 좋은 평가들이 많은 편입니다. 나이키가 부진의 늪에 빠진 것에 대비해서 2023년에는 눈에 뜨일정도로 큰 성장을 이루었으며, 어쩌면 제 2의 전성기를 누린다고 봐도 무방할 것입니다.
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| 아식스 주식차트 |
나이키의 미래와 극복 방안
기존에 나이키가 소비자에게 각인된 정체성(Identity)과 가치는 무엇이었을까요? 다시 되새겨 볼 필요가 있습니다.
현재 소비자들은 단순한 상품이 아닌, 브랜드의 가치와 철학에 공감하기를 원합니다. 나이키는 기존의 "Just Do It" 정신을 새롭게 재해석하여 소비자들과 소통할 필요가 있어보입니다. 그동안에 보여왔던 나이키의 강인함, 희소성, 가치, 철학 등을 시대적 상황에 맞추어 업데이트 할 필요가 있습니다.
기존의 나이키 정체성이 1.0이었다면 나이키 2.0 의 혁신화된 모습을 보여주어야 합니다.
혁신을 위한 투자
나이키는 다시 한번 소비자들의 마음을 사로잡을 혁신적이고 상징적인 제품을 선보여야 합니다.
- 기술력과 디자인을 결합한 신제품 개발.
- 한정판 컬렉션과 협업으로 브랜드 매력 강화.
지속 가능성 및 ESG 경영
아디다스와 같은 경쟁사들은 환경 친화적인 제품 개발로 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어주고 있습니다. 나이키도 이에 발맞춰 지속 가능성에 초점을 맞춘 경영을 추진하고 있습니다. 어쩌면 나이키의 수준이 신발업계에서는 표준일 수도 있습니다.
그러나, 혁신과 투자, 지속가능성과 ESG 경영의 조합체가 잘 버무려져야 합니다.
나이키 나아가야 할 길
최근들어 러닝화 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 브랜드와 기존 강자(나이키)의 주식차트를 통해 이 회사들의 성장 전망과 상황을 간략히 살펴보았습니다. 포스트의 제목에서 언급했듯이 '그 많던 나이키의 파이를 누가 먹었을까요?'
소비자들은 외 나이키가 만들었던 파이를 외면했는지 나이키 스스로가 되새겨 보아야 할 문제입니다.
예전에는 다른 집들보다 파이가 맛있었는데, 주인장이 소비자들에게 더 나은 맛을 보여주지 못하고, 원가절감과 주주들의 이익에 집중하느라 진정한 맛을 위한 전략이 퇴보된 것이기 때문일 것입니다. 경쟁자들이 더 맛있고, 소비자들이 좋아하는 파이를 만들고 있을 동안에 말이지요.
나이키는 한때 "파이를 가장 맛있게 구워내던 브랜드"였습니다. 하지만 소비자들이 원하는 더 나은 맛, 즉 혁신적이고 가치 있는 제품을 보여주지 못하면서 경쟁사들에게 시장을 빼앗기고 있습니다.
현재 상황은 나이키에게 도전적이지만, 한편으로는 변화와 혁신을 통한 도약의 기회일 수 있습니다.
2025년, 나이키가 과연 이러한 어려움을 극복하고 다시 한번 글로벌 스포츠 시장의 선두주자로 복귀할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
